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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 如何制訂營(yíng)銷策略 作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]

　　隨著Internet發(fā)展，我們的生活面臨著哥白尼式的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)煤體不同,在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都是參與者,每個(gè)人既是資源的消費(fèi)者,又是資源的生產(chǎn)者。對(duì)許多推出網(wǎng)站的企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基本功能,是作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通中介,而互聯(lián)網(wǎng)本身的雙向溝通特性,使得消費(fèi)模式從單向變?yōu)榛��?dòng)。對(duì)同行而言,互聯(lián)網(wǎng)可以做信息匯總的窗口,讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)情況集中。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言,互聯(lián)網(wǎng)可以使之更好地掌握對(duì)手的情況,根據(jù)其信息及時(shí)調(diào)整相關(guān)的營(yíng)銷策略和宣傳重點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅使迂回經(jīng)濟(jì)變成直接經(jīng)濟(jì),更可以做到貨比三家,甚至三萬(wàn)家。

無(wú)限商機(jī)

　　借助Internet低價(jià)的通訊
便利,中小商家、個(gè)人企業(yè)可以利用已經(jīng)進(jìn)入跨國(guó)公司才能享有的信息工具,搜集用戶信息,尋求合作伙伴,發(fā)展?jié)撛诳蛻�。每一位商�?都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的利益所在。

　　有人曾就網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)方面的應(yīng)用做了如歸納: 

·擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng),方便與國(guó)外客廣溝通; 
·在首頁(yè)上公布企業(yè)信息,加強(qiáng)顧客服務(wù)問題解答; 
·測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng),得到即時(shí)回饋; 
·塑造企業(yè)形象,提高公司知名度; 
·作為銷售輔助工具,隨時(shí)提供產(chǎn)品詳細(xì)資料; 
·強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境信息搜集能力; 
·加強(qiáng)與其它產(chǎn)業(yè)聯(lián)系; 
·鎖定特殊消費(fèi)群,有利小眾傳播; 
·接觸高教育水平和年輕族群,提早接觸末來(lái)消費(fèi)主力。 

　　那么,企業(yè)如何利用網(wǎng)緒挖掘無(wú)限商機(jī)呢? 

　　 在互聯(lián)網(wǎng)上面開展電子貿(mào)易,需要具備多種必不可少的條件。根據(jù)不同的商品性質(zhì)、企業(yè)規(guī)摸以及不同的行銷目的,網(wǎng)上貿(mào)易必須考慮的條件可歸為五條:

　　 1.設(shè)備:網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)訊息傳遞,相關(guān)設(shè)備是少不了的。例如主要用來(lái)保存、處理以及傳送訊息的設(shè)備。高效率的電腦主機(jī)、高速度的傳輸專線以及設(shè)備的維護(hù)人員,都要花不少成本。企業(yè)可以自行架設(shè)網(wǎng)站,或是向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)租用設(shè)備,主要的考慮點(diǎn)在于本身資料處理量的大小以及使用的頻率等因索

　　 2.內(nèi)容:到底要讓讀者看到什么內(nèi)容、這是個(gè)大學(xué)問。首先要分析網(wǎng)絡(luò)族的結(jié)構(gòu)及閱讀習(xí)慣,還要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,例如版面設(shè)計(jì)的特色、美觀及傳輸速度的平衡點(diǎn)等。很多網(wǎng)站剛設(shè)立時(shí)還可吸引好奇的讀者上門,但漸漸地就乏人問津了,主要原因是內(nèi)容影響了傳輸?shù)乃俣取?nbsp;

　　 3.曝光率:在網(wǎng)絡(luò)的分類站上,可以看到很多企業(yè)網(wǎng)站的地址,但是很少人肯花時(shí)間探一究竟。因?yàn)樯暇W(wǎng)是要花時(shí)間的,這些企業(yè)網(wǎng)擺明就是"廣告"或"公司簡(jiǎn)介",當(dāng)然少人有興趣閱讀了。在各個(gè)分類站登陸只是基本的工作,而在有聚客力的網(wǎng)絡(luò)上登廣告,多出自己的LOGO,是達(dá)到網(wǎng)絡(luò)行銷效果必備的條件。

　　 4.互動(dòng)空間:有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也不錯(cuò),也登了廣告,但仍很難引起共鳴,為什么呢?因?yàn)樯倭藗�(gè)與讀者互動(dòng)的空間,這是個(gè)難以形容的概念。舉例說(shuō):基本上,一般讀者上網(wǎng)的過(guò)程開始時(shí)心是不定的,就像拿著遙控器看電視,在不同的頻道間跳換，總要到筋疲力盡了,才會(huì)找到一個(gè)自己喜歡、可以停留的站。網(wǎng)絡(luò)行銷的設(shè)計(jì)。就是讓自己和這樣的站相結(jié)合,也就是讓產(chǎn)品和客層相結(jié)合,而不是讓自己只成為頻道跳換過(guò)程中驚鴻一瞥的圖標(biāo)。
　　5.行銷組合:不同的媒體有不同的特色及功能;網(wǎng)絡(luò)行銷不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正成功的網(wǎng)絡(luò)行銷，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓行銷的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年以來(lái)行銷上漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正貼心、像朋友般的互動(dòng)關(guān)系。 

直接商業(yè)模式

　　越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)本身即是虛擬市場(chǎng),電子貿(mào)易是其核心內(nèi)容。在這樣的電子空間,企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)、模式有了新的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)介入零售流通業(yè),則將使中間通路消失,倉(cāng)庫(kù)、貨架、賣場(chǎng)虛擬化,打破既有商品流通秩序。網(wǎng)絡(luò)上的電子商場(chǎng)雖然還可以叫"商場(chǎng)"，但從本質(zhì)上看,已是完全不同的事物。電子商場(chǎng)的好處多多:
　　
　　 l.不需要修建商場(chǎng)建筑,也沒有店面租金成本,只要一部電腦、一張網(wǎng)卡和一部電話,就可以開張。

　　 2.沒有商店庫(kù)存。經(jīng)營(yíng)電子商場(chǎng)可以"賣空買空"并不一定有實(shí)際物流,而主要經(jīng)手信息流。過(guò)去交易行為是原子動(dòng),以后可能變?yōu)楸忍貏?dòng)。信息流通比物品流通更重要。

　　 3.行稍成本極低。在網(wǎng)上開商場(chǎng),集銷售、展示、廣告于一身,不用分別支出,因此可以節(jié)省大筆費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)行銷是傳統(tǒng)行銷成本的3%以下。

　　 4.經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制。電子商場(chǎng)是讓生產(chǎn)和消費(fèi)直接見面,可以把用戶信息直接反饋給廠家,由廠家來(lái)滿足顧客的特殊要求�？稍陬櫩屯�意的前提下更多了解他的收入、家庭、個(gè)人愛好等方面信息,使買賣更有針對(duì)性。

　　 由以上特點(diǎn)可以看出,商場(chǎng)的基建、庫(kù)存、中間費(fèi)用等等,這些都是一些迂回的中間環(huán)節(jié)。電子商場(chǎng)可以從根本上擺脫對(duì)這些中間環(huán)節(jié)的依賴,因此說(shuō)它是"直接"的。

建議企業(yè)運(yùn)用直接商業(yè)模式所采用的原則:

·以最快時(shí)間切入市場(chǎng),通過(guò)同關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先者保持密切的關(guān)系,保證新產(chǎn)品采用最新技術(shù)。
·用戶定制商品。
·個(gè)人化的顧客關(guān)系,保證與顧客的直接接觸,理解顧客特殊要求。
·專家服務(wù),由一流的專家來(lái)解答咨詢。
·競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格,直接商業(yè)模式通過(guò)排除傳銷商的利潤(rùn)而以比較低的價(jià)格帶給顧客領(lǐng)導(dǎo)潮流的產(chǎn)品。

　　開設(shè)你的電子商場(chǎng),它會(huì)成為您意想不到的超級(jí)連鎖商場(chǎng)。

如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

　　互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體營(yíng)銷推廣的最前哨、最重要的一環(huán),根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是成功的前提。下面提供幾個(gè)思考方向:

一、產(chǎn)品性質(zhì)

　　網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品,如書籍報(bào)刊、軟件信息、消費(fèi)性產(chǎn)品等。如果您的網(wǎng)絡(luò)是推土機(jī)、車床等較冷門的專業(yè)產(chǎn)品,建議您的網(wǎng)絡(luò)定位在公司的形象與品牌的推廣上,而產(chǎn)品本身的營(yíng)銷就需要特別加以推廣或借助于其它媒體工具。

二、網(wǎng)絡(luò)特性

　　目前網(wǎng)絡(luò)上最熱門的網(wǎng)站,也就是瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站,其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)。因此營(yíng)銷模式應(yīng)以產(chǎn)品情報(bào)、產(chǎn)品趨勢(shì)、生活和教育信息運(yùn)用等為主導(dǎo),而后再進(jìn)一步展開商業(yè)行為。

三、整體營(yíng)銷的考慮

　　積極的營(yíng)銷策劃除需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行外,更需要促銷活動(dòng)及其它媒體的共同運(yùn)行才能發(fā)揮最大的整體效益。眾多網(wǎng)站借助發(fā)布會(huì)、人才招聘等活動(dòng)進(jìn)行推廣,同時(shí)通過(guò)平面廣告來(lái)推動(dòng)。

四、網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意營(yíng)銷

　　 1996年臺(tái)灣制造汽車的"一元買汽車"活動(dòng),將一臺(tái)歐寶汽車由網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開投標(biāo),在活動(dòng)期間l個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了近萬(wàn)人的投標(biāo)紀(jì)錄,成為一時(shí)的熱門話題。目前,網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目,如機(jī)票、旅游、家電、證券、信息、食品等,正通過(guò)在線游戲、猜謎、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等營(yíng)銷手段進(jìn)行。這些方式不但吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)、制造賣點(diǎn),而且還可以取得許多潛在客戶的名單。

五、網(wǎng)上推廣技巧

　　 在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)下,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與推廣也日益重要。網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)頁(yè)的推廣往往在互聯(lián)網(wǎng)中相互合作,營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)可考慮與適合營(yíng)銷產(chǎn)品或消費(fèi)群體相近的網(wǎng)站合作,如搜索引擎的登陸、一般廣告交換和WebRing等。另外,網(wǎng)絡(luò)上的廣告版面和表達(dá)形態(tài)也是重點(diǎn)考慮的因素,一個(gè)簡(jiǎn)單又吸引人的廣告聯(lián)結(jié),才是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　 商界應(yīng)及早建立企業(yè)網(wǎng)站,并投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下、能夠普及傳播企業(yè)和產(chǎn)品等信息,開發(fā)潛在客戶并及早接觸客戶,才能準(zhǔn)確地把握商業(yè)機(jī)會(huì),立于不敗之地。